Creatividad es la facultad de crear, la capacidad de creación. Así la definela RAE desde una óptica artístico-conceptual. Pero la creatividad vista desde la perspectiva publicitaria, pierde esta concepción artística pura y adquiere una dimensión distinta, pues se convierte en una herramienta clave para la consecución de determinados objetivos que obedecen a fines comerciales claramente definidos.

Momentos de evasión

Nos encontramos en una sociedad que crece a pasos agigantados, que cada vez vive más deprisa y que se siente abrumada por la ola de avances tecnológicos, y por el arranque brutal de la comunicación en apenas unas décadas.

El público se pierde entre tanto ruido comunicativo. Miles de anuncios, miles de marcas y una encarnizada lucha competitiva por destacar. Es en este “oeste salvaje” donde la creatividad juega un papel crucial dentro de la publicidad.

Supongamos una persona que acaba su jornada laboral, tras un duro día lleno de responsabilidad y deberes. Se prepara una cena rápida, poco elaborada, quizá un sándwich, quizá una ensalada, pues el cansancio ya le puede. Y se abandona en el sofá de su comedor, enciende el televisor y comienza su momento de evasión.

Esta persona encuentra en el momento de la cena, ante la televisión, su dosis diaria de desconexión, busca dejarse llevar por contenidos que le diviertan, que le alejen de su rutina y le lleven a un lugar sin preocupaciones, a un lugar donde hay gente que trabaja por sacarle una sonrisa o una lagrimita consentida.

La creatividad como clave

Y entre todos esos contenidos y momentos de evasión, se cuela la publicidad. La eterna condenada por inoportuna, por abusiva, por insistente; esa que genera un repentino cambio de canal para no sufrir sus estragos. (Esta es quizá una visión muy negativa a cerca de la publicidad, pero no iríamos muy desencaminados si hiciéramos por ejemplo algún que otro estudio sobre la aceptación del paréntesis publicitario en el intermedio de una película).

Es por ello que las marcas deben luchar por formar parte de ese momento de evasión, por convertirse en parte del divertimento y lograr así una mayor aceptación del público. Y para ello hay una herramienta por excelencia, un santo grial que puede conseguir que una marca sea prodigiosa y consiga ser deseada de forma incluso irracional por parte de su target.

La creatividad publicitaria busca ese otro camino para comunicar, ese otro punto de vista diferente, innovador que consigue que el de una marca no sea “otro anuncio más”, sino ese gag divertido sobre el que bromearemos más tarde o esa explosión de belleza que deleita nuestros sentidos.

Veamos a continuación algunos ejemplos de publicidad creativa:

Quizá sea como dice David Meerman Scott, autor de The New Rules of Marketing and PR (Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas):

“No tienes que hablar de los productos en sí, simplemente tienes que divertirte con ellos”.